エリアマーケティング事例 株式会社グリーンハウスフーズ様

経営情報室 執行役員
松下 雅憲 様

経営情報室 執行役員
松下 雅憲 様

30兆円規模とも言われる外食産業市場。多様化するライフスタイルの変化に伴い、多種多様なる業態が市場に参入し、各社はマーケットシェア獲得に向けた激しい争奪戦を繰り広げております。勘と経験だけで事業拡大をすることが困難とも言われている状況下にあって、次々と有力物件のスピード出店を実現することを成功させている取組みについて、ご担当者の松下様、丸山様に語っていただきました。

店舗出店はシビアです。一店舗失敗したら、数店舗分の成功が吹っ飛びますからね。立地が異なれば、客層も曜日ごとの特性も異なっていますし、商圏はどんどん過密になっていますから、これまでの勘と経験だけに頼った出店をしていたのでは、果たして出店自体が良かったのか、悪かったのかも判断できない時代なのです。

私たちは、当然のことながら「勝算あり」と判断した上で出店をするわけですけれども、的確な判断をするためには、商圏エリアの特性、競合他社の出店状況、集客力がどの程度見込めるのか等、商圏自体のポテンシャルを定量化した科学的な根拠が必要なのです。そうした情報があって、これまで培ってきた勘と経験が、本当に生かされる訳ですね。振り返りますと、ZMSさんと出会う前までは、店舗開発の現場担当者は、日々激務に追われておりました。特に大変だったのは、事前に、出店候補地の絞り込みが出来なかったために、有力物件に対しても、そうでない物件に対しても、同じように、情報収集をしなければならなかったことです。そのために店舗開発の現場担当者は膨大な時間と労力を費やしておりました。

私たちは、勘と経験だけに頼らない「科学的な店舗開発」を実現するために、エリアマーケティングの専門家であるZMSさんに相談をし、世界的にも評価が高く、応用範囲も広い『MapInfoProfessional（現：MapInfo® Pro）』を導入することにしました。一番最初に取り組んだのは市場ポテンシャルの定量化です。その結果、出店の候補地を事前に絞り込みが出来るようになり、これまで膨大にあった業務を大きく圧縮できました。またZMSさんが提供している多彩な統計やポイントデータを必要に応じて利用できたことや、様々な情報交換ができたことも大きなメリットでした。こうして私たちは本来の強みでもある「勘と経験」を生かした判断ができるようになり、業務効率が格段にアップするだけでなく、新規店舗の出店スピードも、出店成功率をあげることも出来ました。

更に忘れてはならないのは、社内研修プログラム「マーケットクエスト」による社内イノベーションの実現でした。この研修プログラムは、地理的な商圏の広がりやポテンシャルを前提とした議論を、本部担当者だけでなく、現場スタッフを交えて活発に行いたいという思いから生まれた研修で、既存店舗の店長のみなさんが店舗戦略を自分自身で考えるという内容になっております。

まずは本部担当者がMapReporterを使って、各店舗ごとの地図や統計グラフを織り込んだ商圏レポートを作成し各店舗の店長に配布。さらに店頭や商圏での調査や観察方法をレクチャーしました。その後は、実際に各店舗の店長が、自店舗の店舗戦略を考え、組み立てていくという一連のトレーニング内容になっております。実際のところ、この研修は想定外の結果を生み出すことに繫がりました。店長たちが考えた戦略は、現場の事情を考慮したレベルの高い内容で、本来、店長が持っていた力を私たちが十分に引き出しきれていなかったことを知らされました。この研修によって店舗の収益向上策が次々と生まれてきただけでなく、店長力の向上という人材育成の効果まで得られ、且つ、各店舗の店長のノウハウを集めストックしていくことで、他の事例へ応用していくことができるため、現場主導型の店舗戦略案は既存店舗に留まらず、出店決定の戦略立案へとひろがりを見せてきております。